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百年潤發新廣告片失誤之處
作者：鄒文武 時間：2008-10-26 字體：[大] [中] [小]
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背景資料：
奧妮的前身是1981年成立的重慶化妝品廠，在多年的苦心經營下于1992年底引進部分港資成立了奧妮化妝品有限公司。從1985年的100多萬元銷售收入發展到1997年達到8個億的銷售收入。奧妮的快速發展期是1995年到1998年，之后銷售額便不斷下滑，2002年，重慶奧妮公司賬面出現大面積虧損，2005年銷售收入跌至2億元，奧妮被香港新成豐國際貿易控股公司收購，2006年浙江納愛斯收購了香港奧妮。
2008年，收購奧妮2年的浙江納愛斯集團，終于經過系統的消化和策劃，啟動了奧妮百年潤發品牌的全新上市，大手筆的運作手法，加上鋪天蓋地的廣告，讓百年潤發一夜之間在祖國的大好河山里遍地開花了，但是經過了幾個月的運作結果如何呢？我們不得而已，在日化行業競爭最激烈的洗發水市場中，以寶潔、聯合利華為代表的國際品牌和以舒蕾、霸王等為代表的國內品牌，產品線可以說已經覆蓋了高中低各個層次了，納愛斯如何能夠在這個市場中撕開自己的一條血路呢？為自己獲得一線生存之地，讓這個幾經易手的民族品牌奧尼百年潤發，能夠重新獲得新的生機呢？
單單依靠一支電視廣告就能夠獲得突破嗎？大面積的電視廣告投放就能夠讓百年潤發，一夜之間煥發青春魅力么？答案是不可能的。那么就讓我們從這支百年潤發新廣告片開始，系統地分析一下百年潤發新廣告片中存在的失誤吧。
首先毫無疑問，納愛斯集團是花了血本鐵了心地要依靠百年潤發進入洗發水市場的，否則就不可能運用劉德華來進行品牌代言，也不可能一時之間在全國上下幾十個大小頻道里進行大面積地廣告投入。但是，從這支廣告片的表現來看，個人認為存在以下幾個方面的失誤：
策略定位失誤：從策略角度來說，百年潤發應該走中國傳統洗發水代表
在洗發水市場，以寶潔為首的洋品牌走的是化學洗發的路線，而奧妮則運用傳統中醫理論、延續國人用中草藥洗發傳統的“植物一派”，并由此啟動了中國日化的“植物一派”概念與產業。甚至今天，寶潔、聯合利華等跨國日化企業的市場戰略中還明確表示：奧妮余威不減，需要縱深防御，因為這個品牌挑戰的不只是一個產品，而是一個體系。這個體系的威力我們可以從霸王身上看到，也可以從眾多國際品牌推出的漢方洗發水產品可以看出。中藥洗發水市場是奧妮百年潤發當年能夠成功的關鍵，也是現在霸王能夠在眾多國際品牌的打壓之下大行其道的關鍵。
但是納愛斯的決策者們，似乎忽略了這點，這個令國際品牌時刻警惕的一點，這個國際品牌想方設法在盜用的一點，沒有被他們牢牢抓住，而是輕易地將它拱手相送。最終沒有延續百年潤發的生命線，把百年潤發打造成一個中國本草洗發水、傳統洗發水的形象。相反在新的廣告片里，將中國人百年以來傳承的洗發水精華拋棄了，讓我們看到的都是走向西化的新百年潤發，品牌的風格和包裝的風格，已經全完脫離了百年潤發骨子里的那股中國氣質，其所闡述的調理概念與中國的養生概念，真可謂差之毫厘失之千里。因此，和國際品牌相比起來，根本無法打動中國的消費者。
從策略上來說，百年潤發如果能夠繼續扛起中國本草洗發水、傳統洗發水的旗幟，不僅可以喚醒人們心中依然存在的百年潤發情懷，而且可以與化學洗發水，西派洗發水形成鮮明的對比，讓百年潤發能夠借氣勢磅礴的中國文化，去抗衡財大氣粗的國際品牌。這是讓百年潤發復活的生命之門，摒棄了就注定要受到競爭的殘酷摧殘。
代言演繹不佳：從代言角度來說，百年潤發應該選擇一個中國式的演藝明星
百年潤發運用劉德華這個大牌明星復興，這不失為一個很好的選擇，而且似乎傳承周潤發的影響力和號召力，但是過去周潤發代言百年潤發，在品牌名和代言人身上找到了很好的聯接點“潤發”，而且創意也是圍繞代言人和產品的特點展開的，通過代言人的生動演繹一段美滿的中國式愛情，表現百年潤發作為中國本草洗發水的傳統特點。創意可謂一氣呵成，真正讓演藝明星和產品完美結合在一起。
但是劉德華的演繹，卻過于的西化或者港化，不能表達出中國人傳統的氣質，其演義的愛情故事也是過于西式，表達方式大膽直白，雖然符合了現代開放潮流，但是不符合中國人骨子里那股含蓄的唯美的愛情觀。這種直白的愛情觀，很難引起中國人的共鳴，因此無法勾起人們內心的溫暖的情感神經，也無法打動消費者產生消費認同。
可以說，在代言人及其演繹的故事上偏離了百年潤發原有的品牌印記，同時也不具備品牌復蘇的聯接點，所以很難起到很好的傳播效果。僅僅依靠這樣高頻次的傳播，無非制造了一些知名度而已，并沒有制造出消費情感。如此個人認為，要想表達出百年潤發的中國氣質，請梁朝偉這樣的演藝明星來代言百年潤發，會比劉德華來得更適合。
創意表現蒼白：從創意表現來說，百年潤發應該給人一種含蓄內斂的情感
前面已經說了，劉德華在演繹百年潤發品牌精神上表現不足，百年潤發留在人們心目中的品牌精神應該是一種深沉含蓄且內斂的情感。而新的廣告片里，除了大氣的鏡頭語言——航空母艦，大牌的明星——劉德華，大膽的說愛——愛你就要一百年，留給百年潤發的卻是一個沒有感染力的故事，帶給消費者的卻是一個蒼白無力的愛情。這不禁讓人要再次回想起周潤發所演繹那斷婉約美滿的中國愛情故事，也讓人禁不住拿起遙控換臺。
在這么華麗的畫面里，卻隱藏不住創意者思想的蒼白，以及運作者策略方向的迷失，以這樣直白的表達方式，想去喚起人們心中的愛情，喚醒人們腦海中的百年潤發，重新拾起奧妮丟失的大好河山，雖然結果似乎還有待考驗，但是創意表現的事實是差強人意的。也許這支沒有思想的創意，在市場這么猛烈的攻擊之下，會有回光返照的表現，但是偏離了品牌本身的性格的運作，只會讓百年潤發未來的路越來越迷茫，市場越來越艱難，以資源拼市場的模式，還不如將產品拉到市場上去免費派送，結果都是得不償失的。
一個沒有性格的人，不可能擁有感染力，一個沒有性格的品牌，注定要被人拋棄。百年潤發，以這樣一支偏離了自己性格的廣告，去試圖和國際品牌進行競爭，未來將會走向何方，讓我們拭目以待吧。
總之，百年潤發要繼續續寫華章，則必須堅持以下三個原則，一要代表中國傳統洗發水，本草型特點要獲得張揚；二要傳承品牌性格，含蓄婉約的調性要得到表達；三要抓住中檔消費市場，搶占住中國洗發水最大的市場；如此，在高度競爭同質化的洗發水市場，百年潤發才能走出差異化的道路，站穩自己的腳跟，實現品牌復興的使命，重新創造自己的傳奇。 讓中國民族的洗發水品牌，能夠繼續煥發光彩。